10月19日，青島李滄區(qū)天都錦茶文化城正禮茶業(yè)的陳欣女士打開(kāi)了直播設(shè)備，準(zhǔn)備開(kāi)啟今天的直播，“如今嶗山茶的線下銷(xiāo)售熱已經(jīng)告一段落，有時(shí)間直播了?！标惻空f(shuō)。
如今，足不出戶(hù)，茶客可隨鏡頭飛往遙遠(yuǎn)茶山，驗(yàn)定茶葉生長(zhǎng)地的地形、土壤和氣候條件，也可通過(guò)直播間與主播的直接互動(dòng)完成咨詢(xún)與協(xié)商，平臺(tái)上直接下單。在抖音和淘寶直播平臺(tái)上，賣(mài)茶人的直播漸漸興起。
“鏡頭背后，‘觀賞式’營(yíng)銷(xiāo)崛起，與線下‘體驗(yàn)式’營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各有側(cè)重?！?0月初，來(lái)青參加青島茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的福建大沁白茶負(fù)責(zé)人告訴記者。博覽會(huì)期間，來(lái)自全國(guó)各茶葉主產(chǎn)區(qū)的廠商均不同程度的展示了自己在直播帶貨上的“新能力”。但受種種原因影響，線上營(yíng)銷(xiāo)“看上去很美”，自己干卻很難。眾多傳統(tǒng)茶企正在以適合自身特色的小步快跑，來(lái)不斷探索如何走好這條新路。
觀賞式營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
抖音上，出現(xiàn)了越來(lái)越多茶藝師的身影。
“這是易武天門(mén)山一號(hào)古樹(shù)茶，高度30米左右，與此體型相同的還有12棵散落在林間?！边@是名為荼兒花開(kāi)的博主在抖音上發(fā)布的探尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶區(qū)系列視頻中的內(nèi)容。身為國(guó)家高級(jí)茶藝技師和評(píng)茶師，她會(huì)不遠(yuǎn)萬(wàn)里探訪茶產(chǎn)區(qū)，也會(huì)坐下來(lái)煮一壺好茶，與粉絲話(huà)家常。
“福鼎白茶怎么分類(lèi)？采芽頭稱(chēng)為白毫銀針，采一芽一葉或一芽?jī)扇~稱(chēng)為白牡丹，采兩葉帶有梗的稱(chēng)為壽眉?！眮?lái)自江蘇南京伍刻茶館的伍館長(zhǎng)在以實(shí)地采摘的形式向粉絲講解福鼎白茶的分類(lèi)。在主播的帶領(lǐng)下，茶友可以學(xué)習(xí)茶知識(shí)，體驗(yàn)茶文化，滿(mǎn)滿(mǎn)的“干貨”不僅讓博主收獲了更多忠實(shí)粉絲，也提升了茶葉及產(chǎn)業(yè)相關(guān)商品的知名度。
2019年《中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》提出，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體已達(dá)到4.9億，消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在。“直播既能照顧到中老年茶友的腿腳，又能滿(mǎn)足茶友對(duì)不同產(chǎn)區(qū)不同品種茶葉的多樣化需求?！蹦暧?0的愛(ài)茶人張女士告訴記者。
“鏡頭背后，‘觀賞式’營(yíng)銷(xiāo)崛起，與線下‘體驗(yàn)式’營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各有側(cè)重?！备＝ù笄甙撞柙谇鄭u茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的展區(qū)負(fù)責(zé)人徐經(jīng)理總結(jié)道。
貿(mào)然轉(zhuǎn)型，茶商遇冷
2019年7月6日，大沁白茶第一次在抖音APP上發(fā)布短視頻。那時(shí)作為中國(guó)十強(qiáng)白茶企業(yè)之一的大沁白茶，還并未真正重視線上渠道，在七月份連續(xù)更新15個(gè)小視頻沒(méi)有水花之后，一度處于斷更狀態(tài)，而再次恢復(fù)更新，是2020年的3月。
提及大沁白茶剛轉(zhuǎn)型線上就遇冷的原因，徐經(jīng)理告訴記者：“主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)技術(shù)支撐?！庇浾哂^察發(fā)現(xiàn)，大沁白茶的前期作品里，封面多數(shù)是商業(yè)圖，視頻內(nèi)容也多是展示商標(biāo)和產(chǎn)品?！坝捎趫F(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性缺口，我們只得將外包給廣告公司制作的商品宣傳視頻直接傳到抖音上，忽略了平臺(tái)用戶(hù)的特征，無(wú)法帶給客戶(hù)共鳴?！毙旖?jīng)理坦言。
而遇到相似問(wèn)題的傳統(tǒng)茶商并不在少數(shù)，“疫情期間做過(guò)直播，但是我們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，效果一般。”多位嶗山茶企的負(fù)責(zé)人告訴記者。記者在島城各大茶葉市場(chǎng)走訪時(shí)，也從很多做過(guò)線上直播的茶商處得到了類(lèi)似的回答。
“品茶不只是舌尖上的滿(mǎn)足，還是心境上的通暢，”資深茶友苗女士說(shuō)，“泡茶的手法、器皿乃至心境都會(huì)對(duì)品茶的效果產(chǎn)生影響?！倍劢z量較大的荼兒花開(kāi)和伍刻茶館，無(wú)一例外的照顧了茶友精神上的需求，講解專(zhuān)業(yè)的茶藝知識(shí)，分享獨(dú)特的品茶、鑒茶和煮茶技法，用“干貨”帶貨。
“運(yùn)營(yíng)以受眾為先，不重視受眾的運(yùn)營(yíng)注定無(wú)法在自媒體平臺(tái)打造的流量池中激起水花。”新媒體從業(yè)者呂女士做出評(píng)價(jià)。
線上價(jià)格戰(zhàn)讓茶商踟躕難前
“我們做不來(lái)線上，”古樹(shù)茶程老板說(shuō)出自己的顧慮，“我們的茶是家鄉(xiāng)千年古茶樹(shù)產(chǎn)的茶，線上冒充的很多，價(jià)格比我們低太多?！庇羞@樣顧慮的茶商并不在少數(shù)，茶葉品種不同口味不同，價(jià)格也不同，古樹(shù)茶的賣(mài)點(diǎn)在于特殊的環(huán)境特征和茶樹(shù)年份造就的特殊口味，線下喝過(guò)才能見(jiàn)真章?！熬€上顧客嘗不到，我們又沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，真的吸引不來(lái)多少顧客。”程老板直言。
青島本地的嶗山茶，也遇到了同樣的問(wèn)題?！皪魃讲璁a(chǎn)量少，市場(chǎng)需求大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，價(jià)格又高，引來(lái)很多南方茶冒充?！闭Y茶業(yè)孟經(jīng)理道出轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，記者觀察發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，不乏有自稱(chēng)做嶗山綠茶的商戶(hù)，定的價(jià)格在每斤70元左右，還時(shí)常會(huì)有優(yōu)惠券可以領(lǐng)取，甚至還有各種限時(shí)秒殺活動(dòng)?！拔覀児镜膷魃讲?，目前最低的價(jià)格也在180元左右”正禮茶業(yè)陳女士無(wú)奈地說(shuō)。
線上價(jià)格機(jī)制混亂，茶葉品質(zhì)參差不齊，茶葉界的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象由來(lái)已久，賣(mài)茶人對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)望而卻步，買(mǎi)茶人也對(duì)線上產(chǎn)品失去信心。
“茶葉標(biāo)準(zhǔn)化程度低，是線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境混亂的主因?！泵辖?jīng)理指出。
標(biāo)準(zhǔn)化溯源管理，自動(dòng)過(guò)濾低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
“我曾經(jīng)遇到一位自稱(chēng)喝了多年嶗山茶的客人，搬了一桶嶗山山泉水到我這來(lái)試嶗山綠茶，試了我給他泡的嶗山綠，說(shuō)口味不對(duì)，然后我又給他泡了一壺慣用來(lái)冒充嶗山茶的南方茶，他喝了之后說(shuō)：‘沒(méi)錯(cuò)，是這個(gè)味！’”明苑茶行的張女士提起這件趣事，仍是忍俊不禁。由于沒(méi)有嚴(yán)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，酷愛(ài)喝嶗山綠茶的茶友很有可能買(mǎi)到南方茶冒充的嶗山茶。
自2019年底，正禮茶業(yè)就一直在推動(dòng)嶗山綠茶的標(biāo)準(zhǔn)化溯源管理工作?！爸灰獙魃讲璧臉?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)做到位，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的制茶工藝，將嶗山茶的特色口味凸顯出來(lái)，人們的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)自然也會(huì)統(tǒng)一，這將使得線上統(tǒng)一銷(xiāo)售正宗嶗山茶成為可能?！泵辖?jīng)理道。
2019年12月1日，嶗山區(qū)茶文化研究會(huì)印發(fā)了《2020年嶗山綠茶標(biāo)準(zhǔn)化溯源管理試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在建立可追溯的嶗山綠茶生產(chǎn)管理基地。陳女士表示，“茶葉源頭可追溯，正品保證過(guò)的茶葉在線上自然不會(huì)畏懼價(jià)格戰(zhàn)，茶商發(fā)揮線上營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)自然能吸引大量的客戶(hù)?！?/p>
補(bǔ)足專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，“圈粉”打造爆款I(lǐng)P
即便轉(zhuǎn)型初期受挫，大沁白茶并沒(méi)有放棄做好線上營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃?！耙咔閹Ыo我們最大的啟示就是線上營(yíng)銷(xiāo)渠道必須做起來(lái)。”徐經(jīng)理道，“重視程度夠了，我們的創(chuàng)作理念從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤i住’粉絲?！?/p>
記者觀察發(fā)現(xiàn)，大沁白茶抖音官號(hào)在2020年3月之后發(fā)布的視頻，風(fēng)格劇變。首先是在短視頻中融入了手指舞、卡點(diǎn)剪輯等年輕化的趣味元素，又讓鏡頭更側(cè)重記錄茶園盛景，呈現(xiàn)泡茶的情景美和藝術(shù)美。大沁白茶對(duì)受眾的投其所好使得視頻的播放量和點(diǎn)贊量由最初的個(gè)位數(shù)到如今可以破千。
“仍然是專(zhuān)業(yè)性不足，我們的視頻質(zhì)量還有待提升，發(fā)展空間廣闊。”徐經(jīng)理還透露，“公司計(jì)劃進(jìn)一步投入資金擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，打造爆款I(lǐng)P，從而達(dá)到“圈粉”和為品牌造勢(shì)的效果?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，正禮茶業(yè)孟經(jīng)理提出相同的看法，“我們嘗試做外包，讓專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做線上營(yíng)銷(xiāo)?！痹诰目紤]了成本和效益之后，孟經(jīng)理認(rèn)為，專(zhuān)門(mén)養(yǎng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于自身企業(yè)而言是一筆不小的開(kāi)支，外包是中小型茶企做專(zhuān)業(yè)線上轉(zhuǎn)型的突破口。
而在此之前，老品牌走出舒適圈，嘗試線上營(yíng)銷(xiāo)新模式來(lái)讓公司品牌獲得更廣泛關(guān)注已有先例。2019年北京國(guó)際茶業(yè)展會(huì)上，盧正浩西湖龍井?dāng)y手李佳琦直播營(yíng)銷(xiāo)，5分鐘即達(dá)到2500份的銷(xiāo)售量。四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司與高曉松合作，打造《曉松說(shuō)春茶》脫口秀節(jié)目，2019年一季度竹葉青明星茶葉單品銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到78%。
珠玉在前，后來(lái)者敢投入，肯轉(zhuǎn)型，直面荊棘尋求突破，傳統(tǒng)茶商也能搭上新風(fēng)口。（半島全媒體見(jiàn)習(xí)記者譚風(fēng)敏）
原標(biāo)題：半島調(diào)查｜線上營(yíng)銷(xiāo)知易行難 傳統(tǒng)茶企小步快跑愈難愈行
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